本文围绕“媒体外交究竟是不是一种新的外交样式”与“媒体外交是外交战略工具还是外交议题本身”两个问题展开。首先，本文厘清英文和中文语境中媒体外交的概念内涵。接着，在外交历史语境中，从媒体概念的三个层面，即媒介形态、符号系统和组织机构论证媒体是外交历史发展的固有要素，媒体外交并非一种新的外交样式。但同时指出，自印刷传播阶段起，媒体与政府外交产生了组织机构层面的联系，这也构成了英文语境中媒体外交研究的核心问题。最后，本文指出，新兴媒体的出现打破了组织化、专业化的媒体生产形态，并直接导致媒体外交实践的变化。因此，在新兴媒体背景下，媒体外交本身成为亟待研究的议题。本文认为，媒介化视角可以成为推进媒体外交研究的路径选择。
2017年6月，美国公共外交研究智库——南加大公共外交研究中心网站主页刊登了一篇题为《停止创造“新外交”》（Stop inventing “new diplomacies”）的文章。该文指出：“新外交无疑对获取学术资助和学术发表有益，但是这些概念本身通常令人费解。”该文同时指出：“导致这一状况的主要原因在于没有将广义上外交战略的工具与外交议题进行区分。”
浏览国内外主要文献数据库，各种“新”外交名词屡见不鲜，近年来不断出现于报章与学术刊物的“媒体外交”一词也名列其中。那么，媒体外交是否属于这篇文章所提到的现象，它是一种被创造出来的“新”的外交样式吗？它究竟是广义上外交战略的工具之一，还是外交议题本身？为了回答以上问题，本文旨在从概念、历史与研究路径三个方面作出解读。
中文语境下的“媒体外交”一词来源于media diplomacy这个英文概念， 笔者曾撰文详述过国外学者对media diplomacy这个概念的解读，在此不再赘述。综观国外学者的相关研究文献，数量不多，从时间点来说，主要出现于20世纪80年代美苏争霸的冷战后期和9•11事件之后。
在20世纪80年代的几篇早期文献中，学者们并没有为媒体外交作出明确的定义，主要是基于20世纪80年代初里根政府重拾“对抗”战略的背景， 叙述并论证了以卫星电视为代表的大众媒体日益介入、影响国际政治进程的事实。佩洛西•卡尔（Patricia A. Karl）和约提卡•拉玛普（JyotikaRamaprasad）分别以1979—1981年的伊朗人质危机为例，论证在突发性外交事件中，官方外交渠道中断，卫星电视不仅成为公众了解事件进程的主要渠道，更是事件利益攸关方传递、获取信息的主要渠道，一定程度上成为了传统外交渠道的补充。
这几篇早期文献，一方面承认了大众媒体日益成为传统外交手段的替代手段这一事实；另一方面，也透露出学者们对于运用大众媒体、传统外交手段式微的担忧。比如，佩洛西•卡尔指出“媒体与外交的结合并非神圣的联姻”，最大的问题在于其“公信力（credibility）”。
2001年9•11事件及其对中东局势的影响成为了学者再次关注媒体外交的时代背景。值得注意的是，以色列学者成为了这一研究主题的主要贡献者，最具代表性的就是伊坦•吉阿博（Eytan Gilboa）。
具有国际政治与传播学双重学术背景的吉阿博首先承认大众传播介入并影响对外政策的制定与实施这一事实，但同时认为，“国际关系学者和传播学者尚未就这一日益重要的研究主题展开系统全面的交叉研究。”紧接着，他从辨析媒体外交与另一个更早出现的概念——公共外交之间的关系入手，尝试明确媒体外交的内涵。他从语境、时间范围、目标、方法和媒介手段五个方面对两者进行比较，提出：“媒体外交属于公共外交。公共外交适用于更为宏大的意识形态冲突语境，而媒体外交应用于具体的谈判协商语境；公共外交是长期行为，而媒体外交是短期行为。基于语境与时间范围的不同，公共外交一般采用多种手段来塑造良好的国家形象，营造适于自身发展的国际环境，而媒体外交主要通过大众媒体来寻求具体冲突问题的解决路径。”
为了进一步明确媒体外交概念，吉阿博在之后的研究中尝试给媒体外交下定义，即媒体外交是“在特殊情况下，政策制定者运用大众媒体传递信号，向国家政府和非国家政府行为主体施加压力，旨在建立信任、推动谈判协商，以及动员公众支持达成协议”；在具体实践中，媒体外交体现为“各类常规和特殊的媒体活动，比如新闻发布会、采访、泄密、冲突双方首脑和调停者的到访，以及壮观的媒介事件”。
从吉阿博对媒体外交的定义可以看出，首先，他想要探讨的是媒体（大众媒体）在对外政策制定与实施（即外交实践）中的地位与作用；从本质上来说，他仍然是从工具性（instrumental）角度探讨媒体与国家政府、对外决策和公众四者之间的关系，而且，他强调了国家政府在媒体外交实践中的主导地位。其次，他将媒体外交适用的语境从特殊的冲突协商拓展到了常规性媒体活动，丰富了媒体外交概念的内涵。吉阿博意识到互联网技术兴起与发展对媒体行业的影响，及其对对外政策制定与实施的影响，但并未就此对媒体外交概念进行修订。
在此之后的相关研究中，罗伯特•恩特曼（Robert M. Entman）提出“媒介化公共外交（mediated public diplomacy）”概念，将研究对象更加聚焦于“总统及其对外政策机构”，探讨其如何影响并控制本国对外政策在国外媒体上的框架。虽然恩特曼自称“媒介化公共外交”区别于“公共外交” 与“媒体外交”，但究其本质，“媒介化公共外交”仍然是在探讨媒体与国家政府、对外决策和公众四者之间的关系，只不过恩特曼通过“递进式网络激活（cascading network activation）”模型来探讨媒体在对外政策制定与实施过程中的地位与作用，将研究重点引入效果层面。韩裔学者林小俊（Young Joon Lim）将研究对象进一步聚焦，以美国为例，探讨在国际冲突语境下，官方与精英群体如何自上而下地推动议题成为媒体关注的焦点；与此同时，舆论如何推动非政府行为主体以人道主义方式介入议题，进而解决冲突。
综上，在英文语境中，媒体介入并影响国际政治进程是媒体外交研究的前提，学者们并未对媒体外交概念形成统一的定义，但是在他们的研究中， 媒体、国家政府、对外决策与公众是四个主要要素。吉阿博探索性地将媒体外交研究的语境由冲突延伸至常态，恩特曼开始讨论媒体外交效果问题。这些学者对于互联网技术发展对媒体外交的影响大都浅尝辄止。
如上所述，中文语境中的“媒体外交”一词源于media diplomacy。翻阅相关研究，发现鉴于对media一词的不同翻译，media diplomacy在中文中分别对应“媒体外交”“媒介外交”和“传媒外交”三种翻译。为了清晰地勾勒出中文语境中“媒体外交”概念的含义，笔者首先对media这个英文单词的中文翻译“媒体”“媒介”和“传媒”进行辨析。
新闻传播学者杨保军尝试从新闻活动的“传播—收受”过程来区别“媒体”和“媒介”的不同。他认为，“媒介侧重于承载信息的实体，而媒体主要是指生产信息产品的组织或机构。在一般意义上可以说，媒体拥有媒介。”因此，承载信息的实体——新闻传播媒介由两个要素构成，“一是一定的物质实体，二是以一定方式附着在实体上的信息符号”。换句话说，media由媒介（技术）形态——“硬媒介”和媒介符号——“软媒介”两个部分构成。
对于“传媒”与“媒体”“媒介”的区别，有学者对国内4份期刊《新闻大学》《新闻与传播研究》《新闻记者》和《现代传播》在2008年发表的涉及“媒体”“媒介”和“传媒”三个概念的650多篇文献进行了计量分析（张忠民、阳欣哲、张国良）。研究发现，“媒介”概念取向“介质”层面含义；“媒体”概念除了“介质”含义外，还包括“机构”的意思；“传媒”概念包含最广泛的含义，即代表整个传媒行业。
基于以上辨析，笔者采用“媒体”一词，它不仅指涉不同的媒介形态， 以及基于这些媒介形态之上的符号系统，还包含组织或机构的含义。Mediadiplomacy所对应的中文概念就是媒体外交。
国内的媒体外交研究大都出现于2001年之后，一定程度上受到了英文语境中媒体外交研究在9•11之后再次兴起的影响；2009年后，随着国家大力打造重点媒体的国际传播能力建设，提出“媒体走出去”战略，相关研究逐渐增多。
中文语境下，学者们主要从媒体传播的不同层面来解读媒体外交。有些学者从“作为媒介渠道”的媒体视角来解读媒体介入并影响外交进程，比如孙建平和谢奇峰认为，“传媒外交就是传媒通过参与外交决策、报道外交活动等手段，对外交施加影响以达到某种效果。”这种效果“有可能能促进外交进程”，带来“意想不到的外交突破”，也有可能产生不利影响，“扼杀某种外交成果”。赵可金、赵鸿燕和林媛等学者也将媒体视为中介的信息渠道，本国政府和外国公众分别为传收信息的两端。而且，这种信息传递模式是“自上而下”、单向式的传播过程。
有些学者从媒体传播的内容层面，探讨“如何说”，即媒体外交的话语修辞策略（赵鸿燕、李金慧；赵楠、宋燕）。还有学者提出，在新的传播语境下，媒体已经“由国际关系的观察者、记录者变成参与者和协助者”（任琳），也就是说，媒体逐渐以行为主体身份参与外交进程，成为国际关系的重要组成部分。
值得一提的是，伴随着国内互联网技术应用的兴起与新媒体研究的升温，“新媒体”逐渐成为中文语境下媒体外交研究的高频词。从研究内容来看，学者们主要引介国外，特别是美国如何将新媒体技术AG真人，比如以Twitter、Facebook和YouTube为代表的社交媒体应用于传统的媒体外交活动之中（季萌）。他们讨论“个人化”“双向化”“去中心化”的社交媒体让更多行为主体能够参与到媒体外交之中，增强了对话功能，提升了互动性，但与此同时也为对外决策提出了挑战（董青岭、孙瑞蓬；杨建平、赵磊；汪晓风）。
综上，中文语境下的媒体外交研究主要受到9•11事件后英文语境中媒体外交研究再次兴起的影响。“作为媒介渠道”的媒体视角、媒体传播的内容视角和作为“参与者和协助者”的媒体视角是这些学者解读媒体介入并影响对外决策的主要路径。这些学者在深入分析社交媒体特性的基础上，论及互联网技术对媒体外交的影响，但主要还是基于“媒介渠道”层面。
基于对英文和中文语境中媒体外交概念的辨析，可以发现，媒体外交概念被提出，是在冷战时期，这无法直接回答“媒体外交究竟是不是一种新的外交样式”这一问题。但如果将媒体外交这一概念转化成媒体与外交之间的关系，就可以将这个问题放至外交历史语境之中讨论；与此同时，理解媒体含义的“媒介形态”“符号系统”和“组织机构”三个层面又为考察历史语境中的媒体与外交之间的关系提供了分析视角。
大约公元前2500年的两河流域，苏美尔城邦拉格什（Lagash）国王派遣他的使者前往乌玛（Umma）城邦，命令乌玛城邦要么投降，要么面临覆灭（Raymond Cohen）。使者通过奔跑和口头传播成为了那个时代的“人体无线电报”（米切尔•斯蒂芬斯），即媒介基础，而信使传达的国王的政令是其符号内容，这是人类早期外交实践中的媒体外交案例。
继语言之后，文字的出现进一步推进了早期外交实践的发展与规范化； 更为重要的是，为后人留下了宝贵的外交文献。同样是在两河流域，基于农业生产、祭祀等需求而产生的楔形文字是手写传播时代最早应用于外交实践的媒介与符号系统。当时，刻有楔形文字的泥板成为了信使出访所携带的早期“官方文书”，由此而形成的“楔形文字外交（cuneiform diplomacy）” 呈现出了早期外交实践的规范化趋势。比如，信使成为了城邦之间传递消息、联络与维系各城邦之间关系的重要枢纽，其所发挥的作用类似于现代外交体系下的外交官；包含“礼貌的言辞、沟通与协商伦理、基于传统形式和国际语言的通信系统、交换礼物”等内容的“外交礼仪”初步形成（Raymond Cohen）。楔形文字外交本身也可被视为手写传播时代的媒体外交范例。在中国，春秋战国时期的大谋略家苏秦、张仪等以书信形式，向其所服务的诸侯君主传递新近发生、事关重大的信息，推动各诸侯国之间的博弈与兼并，这也是手写传播时代媒体外交的例证。
15世纪中期，德国工匠约翰•古登堡发明的金属活字印刷术将人类带入印刷传播时代。欧洲统治者很早发现了印刷机在传递官方信息、扩大影响力方面的优势，并将其广泛应用于传递和发布战争、谈判等外交信息。在法国，15世纪末国王查理八世进军意大利期间，他的军事准备、获胜与溃败的消息都被印成了早期新闻印刷品——新闻书或小册子（米切尔•斯蒂芬斯）。在米兰公国，自16世纪20年代起，“新闻书或小册子这种早期现代信息产品上就充斥着有关外交谈判的文章”（Massimo Petta），除此之外，“还运用‘通告（avviso）’来传递‘宣言’等声明，从而强化对领土的诉求，旨在为战争提供法律依据”（Massimo Petta）。这都是早期印刷传播阶段的媒体外交案例。当然AG真人，在这个阶段，语言和文字依旧在外交活动中发挥重要作用。比如，在15世纪，意大利城邦间互派的大使不仅需要口头传递国王旨意，协助和参与解决争端或结盟的谈判，还要定期将秘密搜集的有关驻在国的“情报信息”和从公开印刷发行的新闻书或小册子上搜集到的新闻信息，外加自己撰写的政治评论和分析，以书信形式汇报给国王（AndrewPettegree）。但是，印刷机的出现，不仅仅在“媒介形态”上为外交活动增加了一条发布和收集信息的新渠道，而且本质上改变了口头传播和手写传播中媒介形态与符号内容之间的关系，进而为媒体与外交二者的关系增添了新的维度。
在口头传播与手写传播中，媒介形态与符号内容合二为一，即口头传播中，语言既是媒介又是内容，手写传播中，文字既是媒介又是内容。口头传播与手写传播在早期外交实践中，在“媒介形态”上充当渠道，与此同时完成“符号内容”层面的外交信息的传递与沟通。然而，自印刷传播阶段起，以印刷术等媒介技术为基础的媒介形态与符号内容开始分离，围绕印刷技术产生的一整套运行机制，比如新闻书的生产、报纸的生产，为组织化、规模化和专业化的新闻传播事业奠定基础，涵盖媒介技术、新闻内容生产AG真人、专业新闻工作者等要素的媒体的“组织机构”含义开始显现。由此，媒体与外交活动之间产生了组织机构层面的联系。与此同时，伴随着古登堡印刷机所推动的西方现代化进程及至西方民主制度的建立，组织机构层面的媒体开始被视为一种独立于政府、为公众提供新闻报道、承担监督政府责任的专业机构，而冷战时期美国政府利用媒体大力开展或推进外交活动似乎有悖于这种媒体与政府之间的关系，这导致了在早期相关英文文献中，佩洛西•卡尔提出“媒体与外交”结合的公信力问题。回顾自20世纪80年代以来的英文文献，媒体、国家政府、对外决策与公众是解读媒体外交概念的四个主要要素，这里的媒体所指的就是组织机构层面的专业新闻生产机构。这些学者通过辨析四者之间的关系来解读媒体外交，其实质就是在讨论政府利用媒体展开外交活动的正当性问题。
因此，如果从媒体含义的“媒介形态”“符号系统”和“组织机构”三个层面去考察历史语境中的媒体与外交之间的关系，可以发现，媒体是外交活动的固有要素之一，是传递外交信息、进行外交沟通的主要渠道，学者们所探讨的媒体外交并不是一种新的外交样式。但是，伴随着现代化进程与西方民主制度的建立，媒体作为独立于政府的专业新闻生产机构，如何与国家政府主导的外交活动产生组织机构层面的联系，成为了自上世纪80年代以来英文语境中媒体外交研究的核心议题。
值得注意的是，与大部分西方国家不同的是，中国的媒体是事业属性， 原本就是国家政府的一个部门或机构，所以在现有的中文文献中，有关媒体外交的讨论，弱化了组织机构层面的媒体与政府外交的主体间关系，更多是从“媒介形态”的渠道与“符号系统”的内容两个方面展开。
在现有的中英文文献中，在论及新兴媒体对媒体外交的影响时都谈论得较少，中文语境下的探讨主要限于新兴媒体作为媒介渠道对媒体外交的影响。事实上，新兴媒体的出现打破了自印刷传播时代开启的组织化、专业化的媒体生产形态，组织机构层面的媒体开始向个人化、社会化方向转变，这直接导致了媒体外交实践的变化。比如，政府首脑、外交官等开始以个人身份出现在新兴媒体平台上，在Twitter、Facebook等社交媒体上开设个人实名账号，直接与全球公众实时互动；兼具“企业”和“媒体”双重属性的互联网企业日益成为媒体外交的参与者与推动者。这些新的变化背后所指向的是对新兴媒体环境下“媒体”概念再解读的迫切需要，要在“媒介形态”“符号系统”与“组织机构”三个层面之外开辟新的诠释空间，在此基础上，重新考量与分析媒体与外交二者之间的关系。由此看出，新兴媒体背景下的媒体外交不仅依然是广义对外战略工具之一，而且本身成为亟待研究的议题。
基于以上讨论，笔者认为，可以尝试从“媒介化（mediatization）”视角深入解读“媒体”概念，不仅将媒体视为组织机构层面的社会机构，还将其视作动态变化的社会力量，日益深入到其他社会机构的运作之中，媒体的“媒介形态”在制度化和技术化的过程中通过传播行动产生塑造力，进而影响和改变社会进程（Winfried Schulz；Friedrich Krotz）。媒介化视角可以为“媒体”概念提供新的诠释空间，即伴随着媒介化进程，基于不同媒介形态形成的媒体逻辑逐渐内化为不同的价值观，并融入到各自不同的生活方式中去（孙少晶），基于互联网技术产生的新兴媒体的自身逻辑会影响并渗透进外交活动的各个层面，进而拓展媒体与外交二者之间的关系。比如，可以尝试讨论互联网技术的发展，即1.0门户时代、2.0社交媒体时代和3.0人机交互、人工智能时代对外交活动的影响，以及它们在“常态”与“冲突”两种外交语境中的具体应用。
本文系2018年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国未来国际传播策略研究：基于中国方案的媒介化协商历史考察（1978—2017）”（项目编号：18YJC860023）和2018年度中国传媒大学科研培育项目（项目批准号：CUC18B045）的成果。AG真人AG真人