球盟会产品的包装起初仅仅是为了便于携带，运输方便；随着人们生活水平的提高，又不断增加美的元素，使产品看起来更可爱，更让人喜欢。随着生产力的不断发展，各类产品从供不应求到供过于求，市场竞争越来越激烈，必须从各方面寻求差异化以引起消费者注意，包装成为差异化的重要手段，创意越来越受到重视，包装又增加了品牌元素，成为展示品牌形象的重要载体。互联网的出现使购买更加便捷，同时也使消费者更容易转换，因此，强化沟通，以增加消费者的认知与忠诚显得尤为重要，产品包装的沟通功能越来越突出。
包装是产品的外延。一个好的产品包装，作用已经不仅仅是便于携带和美观，而且承载了品牌文化内涵，成为消费者彰显身份、相互沟通的社交符号。包装设计水平往往体现了其品牌营销水平包装。
茶叶作为产品历史悠久，但长期以来都只有品类和地域品牌，缺少差异化鲜明的产品品牌。而茶叶本身同质化，难以从可触摸的产品本身实现差异化，除了创意传播，独特的包装变得十分重要，成为建立独特品牌的必要的环节。“小罐茶”在同质化严重的茶叶品类中独树一帜，迅速成为识别度很高的品牌。“小罐茶大师造”的广告诉求，不断塑造其高端品质；在包装上，无论是撕膜还是充氮技术，亦或是日本设计师设计的铝合金小罐，其实都是为了看起来更具高端属性，突显其“大师造”的品牌价值。在小罐茶走向市场，不断被消费者认可的过程中，独特的包装起到了十分重要的作用。
苹果手机的包装常常被人称道，不仅因为包装盒简约时尚，更重要的是包装所传达出的方便和环保。苹果公司《纸与包装策略》白皮书，介绍了他们如何减少包装用纸，负责任的采购，以及保护和创造可持续的森林，主要分为三个重点：
通过有效利用材料，在产品中更多的使用回收和可再生成分，以及在产品停止使用后，回收材料节约珍贵的资源；
苹果为什么对于环保这么执着？曾经，苹果被绿色和平组织列入黑名单，他们在环保指数评分系统中所得到的评分仅有2.7 分（满分 10 分），这让当时的苹果受到不少环保组织的抨击。就连向来高傲的乔布斯都不得不承认错误，并在 2007 年的一封公开信里表示：苹果的确需要在环保方面有所改进。
现在的苹果包装盒球盟会，制作原材料来自99% 可回收用料外或来自可再生森林，不仅如此，保护和种植树木也成为了苹果这些年一直在做的事情。仅仅用了几年，苹果就用行动逆转了自己的负面形象，甚至影响了自己的合作伙伴，比如富士康就曾表示，会在中国增加投资 17 亿美元用于节能环保项目。
企业之所以要打造品牌，其实是为了获得更多的品牌溢价，而包装作为品牌视觉和品质体现的载体，直接关乎着品牌在消费者心中的地位。优秀的包装，不仅拥有超高的颜值、品味，而且可以创造趋势，引领消费者需求。
我们在评价一个产品好不好的时候，经常会说到它能不能形成口碑传播，这种口碑传播的效应就是产品或服务里面的媒体属性在发挥作用。
包装可以传递品牌文化，实现与消费者的沟通；包装也是一种社交语言，彰显身份，快速建立起与消费者之间的联系。消费者购买产品，除了购买功能，还有情感价值和象征价值的交换。包装如果足够打动人，用户会主动成为传播媒介中的一环，为品牌发朋友圈，将产品照片共享给亲朋好友欣赏。用户内心产生真正的情感共鸣，在各种社交属性的加持下，产品会取得口碑与销量的双丰收。包装就是媒体。
“三只松鼠”是近几年崛起的电商品牌，其快速成功，除了过硬的产品品质，独特的包装设计起到了十分重要的作用。创始人章燎原说：“三只松鼠的运营，不仅仅是品牌定位，不仅仅是情感营销，不仅仅是要卖货，在未来3年它还要实现传媒属性和物流属性。”其中的媒体属性的表达，确实是一种创新。三只松鼠把包装做成了媒体，而且趣味横生，引人入胜。
优秀的品牌品牌包装，其内容会带给消费者以新鲜、惊喜、感动，让他们为之触动。人们在被触动之后才会萌生分享给身边人的想法，品牌的信息就有了被再次传播的机会。由人传播给人的信息，其关注的机会就或获得大幅度提升，这时营销的机会才会到来。
包装具有媒体功能，但能否实现这种功能，能否实现用户自发传播，取决于由品牌形象衍生的传播内容。传统媒体时代，自己的品牌广告与竞品的广告在同一个媒体里一起传播给观众，广告的诉求具有“个性化”与“创意”就容易获得消费者的记忆。在社交化媒体成为主流后，信息的“核聚变”，使得社会中形成了某种程度上的“信息选举制”，好的内容才会被喜欢、被传播，而不能打动用户的内容就是普通的包装“说明书”。这就意味着此前靠资金实力占据传播制高点的企业，其广告未必会收获与投入资金成正比的关注。同样，没有资金实力的企业，也可以凭借自身优秀的创意内容，获得意想不到的关注度。所以，今后的广告策略的关键是如何赢得这场信息关注的“大选”，而内容本身的可传播变得十分重要。而这种内容一定是品牌形象衍生的，换一句话就是，内容一定符合品牌形象的要求，不能为了追求关注度损伤品牌形象。三只松鼠的“萌文化”在每一个环节中的体现实际上都是在制造传播内容，产品包装俨然成为了媒体，每一个环节都试图引起消费者的关注，实际上他们取得了很好的效果。
通过包装的创新实现营销创新当首推可口可乐。1916年，可口可乐专门设计并申请专利的弧形瓶诞生，成为可口可乐的标准包装瓶。从此之后，可口可乐做到了让消费者通过它标志性的红色、飘带型字体识别出品牌。经过设计的产品包装，成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。近几年，可口可乐每年都会推出个性化包装，从姓名瓶、昵称瓶球盟会、密语瓶、歌词瓶、台词瓶到城市罐，可口可乐的包装营销，每一款都给消费者带来惊喜。（完）
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龙新品牌管理的观点和方法收录在谢长海著《步步为赢——三步创建强势品牌》（上海社会科学院出版社）、《企业文化管理：理念 行为 变革》（安徽人民出版社）