由天猫到全网，家居家装跻身双十一消费额TOP10行业，“触电”零售刚刚步入快速通道。11日0:00-24：00，全网销售额最终为3143.2亿，同比增长24%，天猫占比67.9%，京东占比17.3%，苏宁易购占比4.7%，亚马逊占比2.3%，唯品会占比2.0%，拼多多占比3.0%，其他2.8%。全网共产生包裹13.4亿个，同比增长25.1%。全网销售额TOP10行业中，家具家纺家居、家装建材消费额分别位列第5和第9，天猫平台近五年双11成交金额增速最快的行业，家装家饰排在第2。
作为低频次、高价值的耐用消费品跻身前十当属不易，其背后逻辑依然是“人民对美好生活的向往”，同时受益于电商平台流量聚拢、线上线下一体化营销红利。
天猫平台48个家居品牌破亿，龙头强者恒强，双11销售额同比增长较快，行业弱市下提振全年业绩。据天猫官方数据显示，家居行业共有48个品牌跻身天猫双11的亿俱乐部。受到地产后周期的影响，今年的“金九银十”旺季销售不及预期，AG真人家居整体处于承压下行状态，双十一的热销将极大提振全年业绩。双11当天家居品牌销售额数据统计：（1）全屋定制类前三名依然是索菲亚8.1亿（yoy+42%），TATA木门7.65亿（yoy+24%），欧派家居6.52亿（yoy+56%），此外，尚品宅配实现销售额3.2亿（yoy+200%），好莱客3亿，大自然2.37亿；（2）成品家具类，排名前三的依然是林氏木业、全友家居、顾家家居，喜临门实现销售额3亿（yoy+43%）。
居然之家、红星美凯龙双十一战果瞩目：家居卖场联手电商巨头，打造数字化新零售标杆。（1）居然之家&天猫联合双11大促AG真人，以120.23亿战果一鸣惊人，其中41家新零售智慧门店销售55亿；红星美凯龙&腾讯双11全国商场销售额破160亿，同比增长550%。目前居然之家在全国已经打造了1个居然之家天猫智慧家居馆、40家新零售样板，200+门店得到新零售产品的赋能，大大提升了居然之家的卖场运营能力和消费者的购物体验AG真人。红星美凯龙在腾讯的赋能之下，已在189城实现了全员AG真人、全链路、AG真人全场景、全周期的营销数字化，并完成了IMP五大系统的初步构建与大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。
投资建议：我们长期看好家居龙头在渠道实力、成本效率控制能力、产品质量等多重优势下跑赢行业，大浪淘沙沉者为金。建议关注全屋定制+整装领跑行业的尚品宅配，与喜临门强强联手、协同发力的软体龙头顾家家居，以及大家居+信息化厚积薄发的欧派家居。
风险提示：宏观经济增长不及预期；地产调控政策风险；原材料价格波动风险；新店经营不及预期；市场推广不达预期等。